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    包装企业对包装设计的态度与区别值得我们认真学习


    在改革开放,市场经济起步和发展的今天,企业形象—CI理论逐渐登上经济领域的前台,一些企业家也开始侃侃而谈“建立企业文化”、“树立企业形象”的话题,由一知半解到努力追求,中国的少数企业家就象找到拯救企业的“法宝”,CI热在一定范围内产生了。其实,早在七十年代末,美国兰多(Landor Associates)设计公司总裁兰多先生到中国,并曾向中国的设计界谈到过有关CI的问题。
      之后,中国的包装设计专家袁维青先生还在有关刊物撰稿介绍CI的知识。多年过去了,其间这一切努力却丝毫没有引起中国企业界的兴趣和重视,究其原因,恐怕是在当时的经济背景下,企业只须完成上级下达的指令性计划任务,市场供求关系处于供不应求的状况,企业那有必要考虑什么形象力的问题。
      企业的内部管理,经营理论全部是上传下达,一个口径,一套办法,就连企业的名称也有的象部队番号的形式编制下来,彼时彼刻,CI对企业来讲是陌生的,企业对自身形象的塑造多半抱着将就的态度。当时有不少的产品是几十年一贯制,有关部门尽管做了努力,但收效不大,因为在国内的市场上几乎没有竞争的威胁。出口商品则不然,因为要和国际间的强手竞争,不得不重视形象力的问题,要不然只能是“一等商品、二等包装、三等价格”,我们干吃亏。
      八十年代末期,南方的少数民营企业和设计界联合起来,尝试导入CI,数年过后,取得成效,中国总算有为数不多的企业认识到CI的重要性。但是客观的说:国营企业对导入CI远远不如民营企业来得坚决、果断、及时。有的国营单位上层领导发生变更,也导致企业标志随之更换,真有“改朝换代”的味道。有些国营机构在确定标志的问题上能拖七、八年之外。其中有很多难点是不而言喻的。
      一般说来,民营企业有不少是年轻人办的,内部平均年龄在二十几岁,文化层次较齐,思想少保守,对新办的企业从一开始就力求现代化,争取一步到位,加之身上包袱少,步履轻盈,运行三、四年,资产积累令人刮目相看。他们认识到:要办好企业决不能将就,而必须重视讲究的必要性,否则,就会在竞争的大潮之中很快被淘汰。
      将就与讲究显然是两种截然相反的经营态度。将就并不一定是节省,讲究也决不意味着浪费。讲究之中必然含有节省的思想,取胜的思想。而将就带来的后果只能是浪费和很快被淘汰。道理就是如此简单。
      最近美国有名的食品——和路雪雪糕新登市,在此之前,他们做了大量准备工作,我参与了部分设计,厂家通过严格的视觉传递设计展现在市人面前的是一个完整、统一、高质量的全新的形象。全北京市每一个售点的设置完全一样,一个冰柜、一个经过设计的遮阳伞,数块印制精美的售点广告牌(POP),干干净净、漂漂亮亮。
      这一切令人感受到厂家所具备的实力真是过人。回想可口可乐、富士胶卷……等等名牌产品登上大陆之时的做法同出一辙,真地道,够讲究!完美的视觉传达设计(VI)部分一点也不凑合。相形见绌,我们做得太差了,许多厂家尽管悟出了道理所在,想讲究一下子,却又舍不得投入,被资金所困扰,使他们裹足不前,不得不抱着“将就将就再说吧”的态度,放弃了努力。
      他们并不明白“欲将取之必先与之”的道理。须知国外不少的企业家宁肯少赚钱,也决不在塑造自身的形象方面少花钱,难道他们不聪明?非也,他们把在这方面的投入看成是奠定企业的基础,如同企业增添新设备,提高生产力一样的重要,他们都非常重视设计的作用。而我们不少的企业听说“健伍”(KENWOOD)是靠导入CI使公司复苏的事实很感兴趣,而一听要花上亿日元的费用时,又噤若寒蝉了:“这几乎是天文数字!”
      中国目前在设计费上普遍低,这也反映出企业对设计缺乏应有的重视。个别企业的决策人直言不讳地讲:“设计谁还不会?要那么穷讲究干吗?”倒也是了,原始人可以茹毛饮血,而现代人却要讲究食文化,都是一个吃,而吃法却有着本质的不同。企业与设计部门没有共识就很难办成事。
      国外设计费一般很贵,但是,贵有贵的道理,其中很大一部分钱要作市场调查,分析研究用。他们能使企业的投入与产出形成正比关系。而我们因设计费低,无法去做得不偿失的工作,而诸如市场分析报告、市场信息反馈整理、小批量投产试销、反复修定方案……等等工作本是非做不可的。
      这些工作要去做,需要时间、人力和资金,厂家不提供上述保证,设计者也只有凭借个人经验,手头现成资料进行设计,不得不将就着对付厂家,这样就形成了不良循环,很低的设计费一般只能得到水准不高的设计作品,投入生产后,放到市场中不但缺乏竞争性,还会有损企业形象,对此情景,厂家只有回过头重新开始,而当企业真正认识到“优质的设计会给他们带来良好的效益”之时,才舍得在设计上投入,应该说这时企业是含着痛去体会讲究的重要性的。
      毕竟时代不同了,形象力的提升无法靠将就、凑合去实现。尽管如此,国内多数企业仍对此缺乏足够清醒的认识,看看日本很多企业的形象设计就能明白了,他们刷新了旧有的面貌,确立了国际化的全新形象,这意味着,他们投入到了国际竞争的行列之中,站在世界前列的位置之上。伊滕忠、马自达……无不如是。我想,只有面对竞争大潮的冲击,企业真正感到生存危胁之时,自然就会想方设法寻找保护自己的办法了。
      企业只有在海水中学会游泳,中国的企业振兴指日可待,这里有一个水到渠成,瓜熟蒂落的过程。回想战后的日本,六、七十年代的台湾也都有过类似的经历。但是日本善于学习西方的成功经验,靠导入CI振兴了企业,在国际上树立起许许多多著名的品牌形象,六十年代日本人正是从美国人对企业实施CI策略的实践成果中看到它的科学性、合理性、必然性而充分给予肯定、并及时加以引进的,那么,经过实践的验证,中国的企业发展也应当注入新动力,这就是CI策略。应该说这是无须争论的问题。
      CI这个名称产生的时间并不长,就其内涵与道理并不是鲜为人知的。问题在于创造CI理论的可贵之处是将人们在管理方面长期的实践经验,提升到系统化、科学化、规范化的高度加以总结,因而具有普遍的指导意义,它向人们提供了现代企业必须依循的管理规律、CI所追求的既有企业生产力、行销力的发展,更重在企业文化品质的提升。老子曰:“治大国若烹小鲜”,这一朴素的哲理无不包含在CI的理论之中。
      值得澄清的是:CI包含着企业理念、视觉形象、行动的同一性三个主要方面,仅凭其中某一点,例如单纯导入VI并不是就能使企业取胜的。导入CI意味着对企业进行全面的质量管理。现在有不少的人称自己能帮助企业导入CI,我却不敢苟同,一个设计者如果不懂企业管理,不懂市场开发,不懂经济、不懂公关、不懂销售学,是无法帮人家做CI的,充其量只能帮助作VI而已。这一点真将就不得。
      日本的中西元男先生是有双学历的专家,他既懂设计,又懂企业管理,所以他领导的公司能取得非常杰出的成绩。他们的工作在每一个环节上无不包含着科学性、严肃性,讲究的程度令人佩服。这些都非常值得我们认真学习。

    【上一个】 国内包装用纸供应状况开始出现持续紧缺状态 【下一个】 商品包装开发或改进性设计从包装与商品的整体市场定位

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